Ir a la tienda requiere de energía y esfuerzo. Con el aumento del comercio electrónico, cada vez es menos necesario echar gasolina, conducir hasta un establecimiento físico y, para más de uno, ni siquiera vestirse.
Eso significa que, cuando los compradores se aventuran a entrar en la tienda en lugar de hacerlo por Internet, es más importante que nunca que los comercios conecten con ellos, ya sea con ofertas relevantes y oportunas, con carteles o con la colocación de la mercancía.
No existe una bola de cristal o una ruta que revele exactamente cuándo o cuál es el punto de conexión perfecto para cada consumidor, pero las pruebas y la experimentación pueden ayudar a acercarse a él. En un reciente seminario web de Mastercard Data & Services, James Ford, vicepresidente de liderazgo de categoría de Coca-Cola Company, Michelle Meyer, economista jefe para Norteamérica Mastercard Economics Institute, y Rupert Naylor, vicepresidente sénior de ventas y renovaciones de Mastercard Test & Learn®, analizaron cómo, en una economía incierta, la experimentación comercial puede mejorar el compromiso del consumidor y potenciar los productos y la marca.
La economía desde el punto de vista del consumidor
Factores económicos como la incertidumbre geopolítica, la elevada inflación y los tipos de interés, junto con la incertidumbre económica, han influido en la capacidad de gasto y las decisiones de los consumidores. Estos acontecimientos macroeconómicos revelan nuevas tendencias en la forma en que los consumidores reaccionan ante ellos, lo que obliga a muchas industrias orientadas al consumidor a reexaminar y evolucionar sus estrategias. El Mastercard Economics Institute está siguiendo y observando las siguientes tendencias:
- La economía avanza a distintas velocidades. La opinión del Mastercard Economics Institute es que, aunque la Reserva Federal de EE.UU. ha subido los tipos de interés y ha comunicado que se producirán nuevas subidas, es probable que EE.UU. evite una recesión total este año.
- Los consumidores están cambiando su forma de gastar. Algunos sectores se ven más afectados que otros por una dinámica en constante cambio. Por ejemplo, vemos que los consumidores se alejan de los bienes duraderos y de los artículos relacionados con la vivienda, mientras que el gasto basado en la experiencia, como los viajes y los restaurantes, se está comportando mejor.
- El poder adquisitivo sigue teniendo fuerza. El consumidor está bien posicionado para seguir gastando y sobrepasar los grandes retos macroeconómicos. El mercado laboral, siempre fuerte, ha sido un motor esencial del gasto.
Estas tendencias están impulsando a los comercios a examinar más detenidamente sus estrategias de precios y operaciones. Para aumentar los ingresos en este entorno cambiante, ciertas soluciones y procesos pueden permitir a las empresas hacer predicciones precisas y tomar decisiones rápidas, incluidos los ajustes de precios. Para optimizar estos cambios, las organizaciones deben considerar cómo varían los resultados de sus estrategias en función de una variedad de factores. La experimentación comercial permite medir el impacto causa-efecto de una iniciativa. Ford y Naylor profundizaron en el tema y nos dejaron algunas conclusiones clave:
- La única forma de comprender realmente el efecto de algo que llevas a cabo en tu empresa es realizando una prueba – La experimentación comercial ayuda a determinar no sólo si una idea ha funcionado, sino también cómo lo ha hecho. Realizar estas pruebas permite ir más allá de los resultados tradicionales, adoptar una visión holística a la hora de tomar una decisión, obtener un caso de uso mucho más claro y, en última instancia, ahorrar costos.
Por ejemplo, con el fin de comprender los factores que impulsan el rendimiento y realizar cambios para mejorar el tráfico, una empresa utilizó Test & Learn® para crear un modelo de predicción que le permitiera conocer las tiendas con un rendimiento excesivo o insuficiente y predecir el impacto de los factores controlables. El resultado fue que el tráfico disminuía menos en las tiendas más nuevas y en los mercados que apoyaban al sector, por lo que pudieron identificar las mejores ubicaciones para realizar alianzas y cambios estratégicos. Con la capacidad de tomar cualquier KPI e identificar los factores clave, pudieron revisar los datos pertinentes y decidir cuál era el mejor siguiente paso a dar. - Cada visita del consumidor es ahora aún más valioso – Las tendencias y comportamientos de compra de los consumidores están cambiando, reflejando los cambios en la economía. No sólo ha cambiado la composición de las canastas de compra de los consumidores, sino también sus motivos para ir a la tienda. En consonancia con un estilo de vida cada vez más híbrido -en el que es tan probable salir como hacer algo en casa-, los compradores son ahora más selectivos, y muchos buscan ahorrar dinero y fijarse en las ofertas más atractivas. Las empresas deben tratar de evolucionar su portafolio de productos y tener una oferta para cada consumidor en todo el espectro socioeconómico.
Por ejemplo, un comercio quería analizar sus campañas para aumentar el valor del ciclo de vida del cliente y los beneficios. Dentro de la plataforma Test & Learn®, la empresa añadió primero las métricas de gasto de la competencia a los datos de clientes del comercio para comprender qué clientes eran fieles al comercio y cuáles compraban en la competencia. El resultado fue que los descuentos sólo eran rentables cuando se enviaban a los clientes que compraban en la competencia, por lo que, al dirigir los descuentos sólo a ellos, el comercio descubrió que podía duplicar su beneficio incremental en 1 millón de dólares anuales. - Conocer a los clientes donde están – Ya sea en el comercio electrónico o en compras en tienda, las marcas pueden conectarse con los consumidores a través de diversos puntos de contacto. Eso significa que ofrecer una gama diversa de productos a precios asequibles, reimaginar la configuración del merchandising en persona para que sea más llamativo, o incluso formar asociaciones en línea con otras empresas para reflejar la evolución de las necesidades de los comercios y consumidores. La experimentación comercial permite a las empresas aprender de forma iterativa y comprender el impacto de las nuevas iniciativas.
En un ejemplo similar, un comercio quería determinar qué tiendas serían más rentables para volver a un horario estándar. Utilizando Test & Learn®, descubrieron que las ventas aumentaban más a partir de una franja horaria específica de lunes a sábado sólo en determinadas ubicaciones. Al ampliar el horario sólo a las tiendas con mayor volumen de ventas, el minorista ahorró 3,4 millones de dólares sin afectar a las ventas.
La mezcla perfecta entre Coca-Cola y Test & Learn®
Los análisis en torno a los estantes principales son ahora más importantes que nunca, así que eche un buen vistazo a su capacidad, instó Ford. Coca-Cola realizó más de 75 pruebas con Test & Learn® en 2022, desde el atractivo de distintos precios hasta la eficacia de nuevos paquetes con otros productos, al igual que por el impacto de distintas configuraciones de los estantes.
Ford afirma que los clientes y socios ven Test & Learn® como datos reconocidos, imparciales y de terceros, por lo que se sienten cómodos con las nuevas propuestas y la alineación general del sistema. Afirma que un programa de experimentación comercial desempeña un papel fundamental en la toma de decisiones inteligentes de cara al futuro, ya que ayuda a las empresas a comprender la dinámica cambiante del comportamiento de los compradores y las repercusiones macroeconómicas.
